Scelta dei mercati obiettivo: l'efficacia di un approccio sistematico

Le Piccole Medie Imprese tipicamente adottano, almeno in una prima fase del percorso di internazionalizzazione, un approccio alla scelta mercati di tipo "opportunistico", legato a processi di tentata vendita oppure, ancora prima, di export passivo (quale risposta a richieste non sollecitate); in molti casi, il processo di scelta mercati è basato su un approccio graduale¹ (classificato come "Stage Model" o denominato anche Uppsala Model), in funzione di una valutazione di distanza (culturale, geografica) del mercato.
In tutti questi casi, tuttavia, l'impresa non sceglie in maniera sistematica i mercati, ma si muove secondo un modello "incrementale", di tipo reattivo e non proattivo.

Approccio sistematico alla scelta mercati

Un approccio strutturato di selezione dei mercati è presupposto di maggiore sostenibilità del percorso di internazionalizzazione rispetto ad un approccio "opportunistico", in quanto consente di scegliere i mercati nei quali l'impresa in esame presenta le maggiori probabilità di successo.
Fattori critici di successo sono i seguenti:

• capacità di valutare nel modo più preciso possibile le potenzialità di mercato, in funzione delle caratteristiche dall'impresa;
• capacità di raccogliere informazioni in grado di segnalare cambiamenti nelle potenzialità dei vari mercati.

Se un'impresa decide di utilizzare un approccio sistematico, seguirà un processo decisionale formalizzato che comporta, con logica iterativa, i seguenti passaggi:

1. definizione dei criteri di segmentazione;
2. macro-segmentazione (cosiddetto "preliminary screening");
3. micro-segmentazione ("fine-grained screening").

Fase 1: definizione criteri di segmentazione

La definizione dei criteri di segmentazione deve tenere conto congiuntamente di:

• caratteristiche dell'azienda:
  • prontezza all'estero²;
  • grado di internazionalizzazione;
  • obiettivi e risorse disponibili;
• potenzialità ambiente esterno:
  • opportunità mercato³;
  • affidabilità mercato⁴;
  • accessibilità mercato⁵.

Fase 2: macro-segmentazione (misurazione potenzialità mercati)

I passi per la fase di macro-segmentazione sono i seguenti:

1. introduzione di criteri cosiddetti knock-out: criteri di segmentazione che escludono in anticipo dal processo di selezione un gruppo di mercati/paesi (per esempio, per motivi di rischio politico);
2. normalizzazione variabili: trasformazione di ciascuna variabile considerata per la segmentazione in un punteggio (score) di potenzialità;
3. ponderazione variabili: attribuzione a ciascun criterio di segmentazione di un peso relativo, da definirsi in funzione della relazione che si presume esista tra il criterio di segmentazione e la valutazione di potenzialità di vendita per l'impresa;
4. misurazione potenzialità: calcolo di un indice sintetico di potenzialità, sulla base della media pesata dei diversi punteggi.

La suddetta metodologia è alla base del servizio Market Selection del catalogo Export Best Practice.

Fase 3: micro-segmentazione (inferire potenzialità di vendita)

Questa attività è finalizzata ad un approfondimento della conoscenza del mercato, per una validazione e qualificazione delle potenzialità di dato mercato individuato come target sulla base delle risultanze della fase precedente in termini di potenzialità di vendita per l'azienda.

Si tratta di un'analisi completa di tutti i fattori ambientali che possono determinare il successo o l'insuccesso del sistema d'offerta dell'impresa sul mercato preso in esame:

• bisogno soddisfatto e suoi sviluppi futuri;
• tipologie di clienti, motivazioni d'acquisto e loro possibile dinamica;
• concorrenti presenti sul mercato e loro strategie competitive;
• caratteristiche del prodotto più appropriate per il mercato in esame.

La suddetta metodologia è alla base del servizio Selezione e Approfondimento dei Mercati Prioritari del catalogo Export Best Practice.

Concentrazione vs Diversificazione del Portafoglio Mercati target

L'azienda deve inoltre decidere l'ampiezza del portafoglio mercati target, ossia definire il grado di concentrazione vs diversificazione mercati.
Così come viene documentato nella tabella sottostante, tale decisione tende ad essere influenzata da differenti tipologie di fattori:

• caratteristiche aziendali;
• caratteristiche prodotto/servizio;
• caratteristiche area di business;
• caratteristiche marketing mix.

Definizione grado di ampiezza del portafoglio mercati target

Fonte: adattamento da Hollensen; Ayal and Zif; Piercy; Katsikea et al.

E' indubbio che una crescente diversificazione del portafoglio mercati, pur comportando l'indubbio vantaggio di ridurre i rischi, tende a portare con sé i seguenti elementi di criticità:

• accentuazione della complessità gestionale e, soprattutto, un minore presidio commerciale rispetto a strategie di investimento più mirate;
• limitata capacità di sviluppare una comunicazione al mercato “profilata”;
• minore possibilità di differenziazione qualitativa rispetto all’offerta di soggetti concorrenti.

Per approfondire il tema e alcuni casi studio in materia, si veda l'e-book di Export Best Practice

Questo tema, insieme ad altri utili contributi e casi studio relativi alla fase di scelta mercati condotta con un approccio sistematico, è trattato nell'e-book edito da Export Best Practice e disponibile nella sezione dedicata del nostro sito.

1) La letteratura prende in considerazione i seguenti approcci alla International Market Selection:

• approccio graduale;
• approccio a rete ("Network Model");
• approccio sistematico (riconducibile alla logica "Born Global").

2) Per una valutazione della prontezza all'estero, il catalogo Export Best Practice presenta il servizio Export Check-up nell'area Analisi Preliminare.

3) Criteri di opportunità mercato sono, ad esempio, i seguenti:

• country-specific (ossia trasversali all'area di business considerata):
• andamento economia;
• scenario previsivo macroeconomico;
• fattori di sviluppo;
• caratteristiche della domanda;
• promozione sistema paese;
• product-specific (ossia specifici dell'area di business considerata):
• dimensione del mercato;
• rilevanza segmenti "premium-price";
• previsioni di crescita del mercato;
• immagine riconosciuta del "made in";
• eventi promozionali specifici (fiere, missioni, ecc.).

4) Criteri di affidabilità mercato sono, ad esempio, i seguenti:

• rischio paese;
• rischio di credito;
• rischio di cambio;
• qualità istituzionale;
• debito pubblico.

5) Criteri di accessibilità mercato sono, ad esempio, i seguenti:

• country-specific:
• distanza di business (raggruppa le diversità che possono caratterizzare un mercato estero rispetto al mercato locale in termini di modelli istituzionali e culturali, struttura e sistema di mercato, caratteristiche dei consumatori, clima economico);
• distanza geografica;
• dotazione infrastrutturale;
• product-specific:
• barriere tariffarie;
• regolamentazioni specifiche;
• competitività produttori locali;
• costo dei concorrenti.