L'internazionalizzazione rappresenta certamente una sfida complessa per una Piccola Media Impresa. Tra gli aspetti che la contraddistinguono, troviamo, infatti, le ampie conoscenze necessarie per giungere alle migliori decisioni strategiche.
In questo contesto, il Piano Estero rappresenta uno strumento chiave, necessario per:
- orientare e coordinare le azioni di soggetti interni ed esterni1 all'azienda;
- consentire momenti di verifica e progressivi adattamenti delle decisioni prese.
Come costruire un Piano Estero di successo?
Esistono numerose analisi teoriche ed empiriche che sottolineano l'importanza delle modalità con cui un'impresa giunge alle proprie decisioni strategiche. Tutte concorrono nel segnalare l'importanza di coinvolgere nel processo decisionale tutti coloro che, nell'ambito dell'organizzazione, presentano conoscenze utili a valutare i possibili risultati delle diverse decisioni.
Il processo di elaborazione di un Piano Estero deve, pertanto, essere il più possibile allargato, permettendo la partecipazione di tutti i reparti aziendali che verranno successivamente coinvolti nella sua realizzazione: non soltanto la direzione, ma anche la funzione marketing, il commerciale, la produzione e l’amministrazione possono, infatti, rivestire un ruolo di rilievo in termini di supporto. Perché ciascuna funzione aziendale possa portare il suo contributo alla definizione del piano
risulta, tuttavia, fondamentale basare il processo decisionale su informazioni oggettive, trasparenti e condivise.
Un Piano Estero necessita, inoltre, di dinamismo, ovvero di un costante aggiornamento in funzione sia dei cambiamenti del mercato che della crescita delle conoscenze aziendali. Risulta quindi necessario prevedere un continuo monitoraggio del mercato e momenti prestabiliti di verifica delle nuove conoscenze.
Struttura del Piano Estero
Qui di seguito viene riportata la struttura di un Piano Estero "a misura di PMI", in linea con quella suggerita dal servizio Piano Estero di Export Best Practice (disponibile nell'area tematica Formulazione Strategia).
Perchè vogliamo esportare. Le motivazioni di tale scelta possono andare oltre l’obiettivo di aumentare i ricavi aziendali, allargandosi allo scopo di diversificarli, o confrontarsi con mercati esigenti, standard elevati o concorrenti alla frontiera tecnologico-commerciale.
L'impresa. Affrontare un progetto sfidante come l'ingresso su un mercato estero rappresenta anche un'utile occasione per mettere a fuoco i punti di forza e debolezza dell’impresa. Solo attraverso un'approfondita conoscenza dell’impresa (storia, valori, organizzazione, competenze, successi, fallimenti, ecc.) è possibile mettere in campo azioni per consolidare i punti di forza e correggere i punti di debolezza. La loro conoscenza risulta inoltre fondamentale per la scelta dei giusti partner commerciali, che possano affiancare l'impresa negli ambiti di maggiore difficoltà.
Il settore nel mondo. Nell'ottica di un processo di internazionalizzazione, risulta fondamentale approfondire il mercato target nel quadro di un’analisi settoriale su scala mondiale. Risulta di fondamentale importanza evidenziare:
- le dinamiche che caratterizzano la domanda mondiale e i suoi fattori di sostegno o vincolo;
- un ordinamento dei diversi mercati mondiali sulla base di opportunità e rischi, verificando che il proprio mercato target si collochi nelle prime posizioni;
- i principali concorrenti mondiali e il loro posizionamento competitivo.
Il mercato estero target. Per il mercato target scelto, risulta importante approfondire:
- i bisogni e la domanda dei potenziali clienti;
- la dimensione attuale della domanda e l’evoluzione prevista per i prossimi anni;
- l'identità dei concorrenti locali ed esteri presenti sul mercato, nonchè i relativi punti di forza e debolezza;
- i possibili canali distributivi;
- il livello di prezzo presente sul mercato e le eventuali opportunità di differenziazione.
Le modalità di entrata. Questo capitolo deve descrivere la scelta dell’impresa in termini di modalità di entrata e le caratteristiche degli eventuali partner in grado di sopperire ai punti di debolezza dell’impresa.
Il marketing mix. Questo capitolo deve contenere:
- la descrizione della strategia aziendale e dei fattori su cui si basa la competitività dell'impresa;
- l'analisi del sistema competitivo;
- la definizione della propria offerta e delle sue criticità;
- l'individuazione delle caratteristiche dei possibili partner e la definizione dei contenuti della proposta di partnership;
- le possibili modalità di comunicazione dei prodotti/servizi offerti dall'impresa.
Gli obiettivi economico-finanziari. La descrizione degli obiettivi finanziari deve essere finalizzata ad una verifica della coerenza tra la previsione di vendita e spesa e la disponibilità di risorse finanziarie in grado di compensare gli eventuali deficit tra ricavi e costi - tendendo conto anche di eventuali sovrastime dei primi e sottostime dei secondi.
Il piano operativo. Questo capitolo contiene, infine, l'Action Plan del progetto, che si pone l'obiettivo di dare concretezza e credibilità alle intenzioni strategiche. I contenuti includono ad esempio: le risorse umane coinvolte, la loro organizzazione nel progetto e le responsabilità attribuite; l’assegnazione a ciascun responsabile di obiettivi e attività; la definizione delle milestone e la loro distribuzione nel tempo, compresi i momenti di verifica e revisione.
1. Una PMI può spesso ritenere conveniente attivare professionisti esterni alla propria organizzazione per svolgere attività che richiedono competenze specialistiche. I professionisti coinvolti possono svolgere al meglio il loro lavoro se hanno una chiara idea del percorso seguito dall'impresa. Un Piano Estero serve anche a trasferire questa conoscenza ai vari professionisti a vario titolo coinvolti.