L'arte della corretta modalità di entrata nel mercato target

Come approdare a una decisione strategica che tenga conto dei trade-off tra grado di controllo e necessario investimento?

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Paper Metodologia 6. Formulazione Strategia
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In un processo di internazionalizzazione, la modalità di entrata in un mercato è la scelta che maggiormente qualifica la strategia aziendale.
La modalità con cui un'impresa sceglie di entrare sui mercati esteri influenza significativamente il suo grado di successo. Scegliere come entrare in un mercato rappresenta, infatti, una decisione importante, che richiede significative risorse e accurata pianificazione.

La scelta della modalità di ingresso delle PMI, pur considerata uno dei più importanti campi di ricerca sull'internazionalizzazione, è stata invero oggetto di minori studi rispetto, ad esempio, alla scelta mercati.
Per quanto riguarda la letteratura in materia, l'evidenza empirica suggerisce che le PMI1 tendono a seguire un approccio non sistematico nei processi di pianificazione e controllo, facendo confluire in un unico processo decisionale, spesso occasionale, sia la scelta del mercato che la scelta delle modalità di entrata. Le poche PMI che seguono un approccio sistematico tendono, viceversa, a tenere distinte le due decisioni, facendo precedere la scelta del mercato alla scelta della modalità con cui entrare. Queste ultime imprese si caratterizzano per una dimensione mediamente superiore e una maggior esperienza acquisita sui mercati esteri.

In questo contesto, risulta rilevante chiedersi quale processo decisionale sia ottimale utilizzare per scegliere la modalità di entrata in un mercato estero. Secondo Root (1994)2, gli approcci generalmente in uso sono i seguenti:

  • approccio "ingenuo" (naive rule): l'impresa usa la stessa modalità di entrata per ogni mercato3;
  • approccio "pragmatico" (pragmatic rule): l'impresa usa la modalità di ingresso che ritiene praticabile;
  • approccio "strategico" (strategic rules): diverse modalità di entrata sono prese in esame e valutate comparativamente prima di prendere una decisione.

La scelta della modalità d'entrata in un mercato target è condizionata da fattori interni e esterni all'impresa

Le valutazioni secondo un approccio strategico prendono in considerazione, tipicamente, fattori esterni (che fanno riferimento alle caratteristiche del mercato target e del paese di origine) e fattori interni (che fanno riferimento alle caratteristiche dell'impresa, in termini di prodotti e risorse).

Fattori esterni

La scelta della modalità di entrata su un dato mercato target tende a essere condizionata, tipicamente, dai seguenti fattori esterni all'impresa, riguardanti:

  • il mercato target: è fondamentale analizzare il mercato obiettivo in termini di dimensioni, dinamiche, prospettive, struttura competitiva, struttura distributiva, fattori ambientali;
  • il paese d'origine: è importante anche tenere in considerazione il paese di provenienza e i rapporti e le opportunità di di cooperazione con il mercato target.

Fattori interni

Allo stesso modo, i fattori interni all'impresa condizionano la scelta della modalità di entrata sul mercato target. Troviamo tra questi le caratteristiche e la tipologia del prodotto, nonchè le risorse a disposizione.

Caratteristiche e tipologia di prodotto, come:

  • esistenza di vantaggi competitivi (lato differenziazione o lato costo), in grado di assorbire o meno eventuali costi aggiuntivi associati all'esportazione;
  • livello di personalizzazione del prodotto, in grado di adattarsi più o meno velocemente alle caratteristiche specifiche del mercato;
  • rilevanza di servizi (pre- e/o post-vendita) associati al prodotto, che possono vincolare o meno le opzioni disponibili in termini di modalità di entrata sul mercato.

Risorse a disposizione, come:

  • a livello quantitativo, risorse finanziarie, tecnologiche, organizzative;
  • a livello qualitativo, competenze ed impegno (committment) delle risorse umane dedicate.

Nello specifico, le tipologie di risorse da prendere in esame sono le seguenti:

  • risorse interne, che hanno una buona conoscenza dell'impresa ma potrebbero non avere tutte le competenze necessarie per presidiare l'area assegnata;
  • risorse parzialmente interne, quali un Temporary Export Manager, che combinano la conoscenza dell'impresa con buone competenze tecniche;
  • partner esteri4 con cui condividere gli obiettivi e a cui delegare il presidio di una o più aree critiche;
  • risorse interne estere, quali un ufficio di rappresentanza, una stabile organizzazione oppure una impresa con propria personalità giuridica.

Puntare a valutare la modalità di entrata
con il rapporto costi/benefici più basso

Le possibili di strategie di entrata sono riconducibili alle seguenti categorie:

  • strategie commerciali;
  • trasferimento di know-how;
  • strategie produttive.

Le diverse opzioni di entrata su un mercato possono essere mappate in funzione dei seguenti parametri tra loro in relazione: grado di controllo sul mercato estero e risorse necessarie per investimento. Al crescere del grado di controllo atteso, si presuppongono investimenti crescenti.

Qui di seguito si riportano alcuni esempi di strategie di entrata di tipo commerciale con livelli crescenti di controllo atteso e investimento richiesto.

Mappa delle diverse opzioni di scelta modalità di entrata mercato5



Fonte: ExportPlanning.

Esportazioni, distinte tra:

  • Indirette;
  • Dirette, tramite agenti/distributori o filiali estere.

Trasferimento Know-How, distinti tra:

  • Licensing;
  • Franchising;
  • Accordi tecnici;
  • Contratti di servizio;
  • Contratti di gestione;
  • Contratti di costruzione, chiavi in mano;
  • Contratti di produzione;
  • Accordi di co-produzione.

Strategie produttive, distinte tra:

  • Solo venture (green field o acquisizione);
  • Joint venture (green field o acquisizione).

Conclusioni

La scelta della modalità di entrata sul mercato target è, secondo numerosi autori, la decisione strategica più complessa tra quelle che riguardano l'internazionalizzazione, per due differenti motivi. Tale decisione deve innanzitutto trovare un equilibrio nel principale trade-off tra il grado di controllo del mercato e gli investimenti necessari per ottenere tale risultato; essa deve inoltre discendere da una corretta analisi sia dei fattori interni all'impresa sia dei fattori esterni, concernenti sia il mercato obiettivo che la relazione con il paese di origine.

La tabella, riportata qui di seguito, senza voler essere definitiva, porta alcuni esempi di scuola di modalità di entrata che appaiono ottimali per alcune situazioni ipotetiche, con riferimento a particolari combinazioni di fattori interni ed esterni all'impresa.

Schematizzazione semplificata di scelta modalità di entrata mercato



Fonte: adattamento da Root, Entry Strategies for International Markets.

1) Musso (2014) International Strategy for SMEs: Criteria for Foreign Markets and Entry Modes Selection.
2) Root, F. R. (1994) Entry Strategies for International Markets. Jossey-Bass, San Francisco.
3) Questo approccio, basato su elementi di inerzia (cosiddetta "path dependency"), rischia di minare l'efficacia del percorso di internazionalizzazione, soprattutto in un contesto di cambiamenti anche repentini dell'ambiente di mercato di riferimento. Infatti, non è detto che la modalità di entrata adottata per un determinato mercato risulti ideale per l'entrata su un differente mercato.
4) Naturalmente nella tipologia di partner possono essere inclusi soggetti con cui l'impresa ha relazioni molto diverse: da una trading company ad un distributore-importatore; da un franchisee ad un coventurer.
5) Per una descrizione delle diverse opzioni di scelta modalità di entrata mercato, si rimanda all'apposito modulo ExportPlanning.