L'importanza del posizionamento di prezzo
per aziende che puntano sulla qualità
Per un'impresa operante sui mercati esteri, che intende puntare sulla qualità dei propri prodotti, appare fondamentale riuscire a misurare il proprio posizionamento di prezzo sui mercati già serviti.
E' possibile realizzare una analisi di posizionamento dei prezzi aziendali tramite il confronto con le statistiche relative ai prezzi dei concorrenti, ricavate dai flussi doganali. Per ciascun mercato di interesse, i flussi doganali forniscono, infatti,
il prezzo di ciascun paese concorrente. E' inoltre possibile, tramite i flussi doganali, scomporre la domanda di un determinato mercato per fasce di prezzo.
Diventa pertanto possibile misurare:
- il posizionamento di prezzo dell'impresa rispetto alla media dei concorrenti (o a specifici paesi concorrenti);
- in quale fascia di prezzo l'impresa si posiziona.
Riconoscere i mercati sui quali il posizionamento di prezzo risulta non ottimale può consentire di ripensare la strategia di marketing e comunicazione sinora realizzata, avendo poi la possibilità di un successivo controllo della bontà delle soluzioni adottate.
Un caso di studio
Un'analisi di posizionamento di prezzo realizzata dal team Export Best Practice1 ha riguardato una Piccola Media Impresa lombarda operante nel Sistema Moda. Si tratta di un'impresa che fa della qualità della propria produzione un punto di forza. Risulta pertanto fondamentale per questa impresa capire su quali mercati l'azienda presenti un posizionamento di prezzo migliorabile.
L'azienda esaminata presenta un portafoglio mercati decisamente diversificato - frutto di una presenza tipicamente non sistematica - ciascuno dei quali serviti tramite canali distributivi differenti.
L'analisi di posizionamento ha consentito di individuare i mercati sui quali l'impresa presenta spazi di miglioramento, ossia dove:
- il livello di prezzo dell'azienda risulta inferiore a quello medio dei concorrenti;
- la fascia di prezzo nella quale l'azienda si colloca non è premium.
L'analisi di posizionamento ha evidenziato come, su molti mercati rilevanti per l'azienda (es. Germania, Francia, Austria, Svizzera, Stati Uniti, Regno Unito), i livelli di prezzo dell’azienda risultassero inferiori alla media dei concorrenti. Inoltre, su molti di questi mercati il posizionamento di prezzo dell'impresa è apparso inferiore alla soglia che contraddistingue i segmenti premium del mercato.
Posizionamento di prezzo (valori espressi come euro/kg)
Alla luce di tale analisi, l'impresa ha preso consapevolezza:
- dell'utilità di ripensare la propria strategia di marketing, attraverso la ricerca di una maggiore conoscenza del mercato ed una migliore comunicazione per canale della propria value proposition;
- dell'opportunità di focalizzare maggiormente i propri sforzi commerciali, indirizzandoli sui mercati che presentano le maggiori potenzialità premium-price2.
Conclusioni
Per il folto novero di PMI che puntano su una elevata qualità dei propri prodotti, risulta fondamentale riuscire a posizionarsi correttamente in termini di livelli di prezzo. L'analisi di posizionamento che è stata qui brevemente illustrata può consentire di individuare i casi nei quali la strategia di marketing e comunicazione dell'azienda può considerarsi migliorabile, non riuscendo ad assicurare quel posizionamento premium-price a cui l'impresa aspira.
L'utilità di questo tipo di analisi è quella di poter essere realizzata non solamente una tantum, bensì periodicamente, quale strumento di controllo dei risultati e di fine-tuning sulle strategie di marketing e comunicazione dell'impresa.
1. Si veda il servizio Export Performance Assessment: trattasi di un'analisi che misura il posizionamento di prezzo e
analizza l'evoluzione del fatturato dell'impresa rispetto a quella dei diversi concorrenti presenti su un dato mercato.
2. Se la diversificazione consente di ridurre i rischi paese, solo la focalizzazione su pochi mercati target consente di accumulare competenze significative sulle caratteristiche del mercato, adattare l'offerta alle specificità dei bisogni dei consumatori e dei canali e sviluppare campagne di comunicazione efficaci.