Percorsi guidati Export Best Practice: diversificazione mercati per una PMI esportatrice

La scelta di diversificare i mercati esteri serviti:
opzione da valutare con attenzione

Molte Piccole Medie Imprese già internazionalizzate sono interessate a valutare l’ingresso verso un nuovo mercato estero come strategia di diversificazione dei mercati serviti, in grado di ridurre i rischi connessi al portafoglio esistente.

È indubbio che una crescente diversificazione del portafoglio mercati, pur comportando l'indubbio vantaggio di ridurre i rischi di un calo della domanda o dell’insorgere di altre difficoltà sui mercati attualmente serviti, tende a portare con sé anche elementi di criticità, quale una accentuazione della complessità gestionale e, soprattutto, ceteris paribus, un minore presidio commerciale rispetto a strategie di investimento più mirate.

Come è stato documentato nell’articolo Scelta dei mercati obiettivo: l'efficacia di un approccio sistematico, la scelta tra concentrazione e diversificazione mercati tende ad essere influenzata da differenti tipologie di fattori:

• caratteristiche aziendali;
• caratteristiche prodotto/servizio;
• caratteristiche area di business;
• caratteristiche marketing mix.

Un percorso guidato pensato per aiutare le PMI
a diversificare i propri mercati esteri

Supponiamo che, da una tale disamina, l’azienda risulti idonea ad operare una diversificazione dei mercati esteri serviti. Per questa tipologia di aziende, il catalogo Export Best Practice propone un percorso guidato per supportare una strategia di diversificazione dei mercati esteri serviti, che si sviluppa sulla base delle seguenti fasi:

1. Analisi Posizionamento: finalizzata a verificare le modalità con le quali l’azienda si pone attualmente sul mercato, specificando le diverse tipologie di clienti, i prodotti e servizi forniti, i canali praticati, le attività necessarie per produrre e trasferire valore ai clienti. Tale analisi può favorire l'individuazione dei criteri per una selezione dei mercati a maggiore potenziale.
   A tal fine può essere impiegato il servizio Valutazione del Modello di Business.
2. Analisi Potenzialità Mercati: consiste nel definire una graduatoria di mercati potenziali a livello internazionale, al fine di individuare, alla luce anche delle scelte delle imprese concorrenti, i mercati non ancora serviti dall’impresa che presentino le maggiori potenzialità di sviluppo.
   A tal fine possono essere impiegati i servizi Market Selection e Analisi della concorrenza.
3. Studio mercato e definizione modalità di entrata: questa fase consiste nell’acquisire tutta una serie di informazioni relative al mercato target - dalla segmentazione del mercato alle specifiche preferenze dei potenziali clienti; dalle strategie competitive dei concorrenti presenti in quel mercato alla struttura e obiettivi delle reti distributive; dai possibili canali di comunicazione al ruolo/importanza svolto dalla pubblicità.
   Come è stato documentato nell’articolo La conoscenza del mercato target tramite un percorso di approfondimenti successivi, il catalogo Export Best Practice prevede diversi moduli di approfondimento di un dato mercato, che consentono una conoscenza per livelli successivi di dettaglio. Tale conoscenza può consentire una decisione chiara sulle modalità di entrata nel mercato. Da questa scelta dipende la tipologia dei partner locali da cercare, adatti a supportare gli obiettivi dell’impresa.
4. Strategia per il go-to-market: una volta definito il mercato e la modalità di entrata, andranno pianificati tutti i passi che l’impresa intende fare verso quel mercato e formalizzati in un documento, il Piano Estero (ed, eventualmente, nella sua versione a supporto della strategia di Digital Export). Il piano estero rappresenterà una guida per rendere coerenti tra loro tutte le azioni dell’impresa nello sviluppo del mercato obiettivo.

Percorso di Diversificazione Mercati	Pacchetto personalizzato EBP
Fase 1 - Analisi posizionamento		Valutazione Modello di Business
Fase 2 - Analisi potenzialità mercati		Market Selection
		Analisi della concorrenza
Fase 3 - Studio mercato e definizione modalità di entrata		Report Mercato
		Accessibilità Mercato
		Approfondimento Mercato
Fase 4 - Strategia per go-to-market		Business Plan Estero
		Digital Export Plan

Conclusioni

In questo articolo si è descritto il caso di una impresa che voglia attuare una strategia di diversificazione dei mercati serviti e di come, attraverso la combinazione di alcuni specifici servizi presenti nel catalogo Export Best Practice, sia possibile sviluppare un percorso di accompagnamento consulenziale adatto alle specifiche esigenze dell'impresa.

I vantaggi per l'impresa del percorso guidato proposto da Export Best Practice sono i seguenti:

• efficacia del percorso: la possibilità di coinvolgere consulenti diversi, specializzati nelle varie best practice, consente all'impresa di fruire delle migliori competenze nei vari ambiti;
• efficienza del percorso: la strutturazione degli interventi e le specifiche competenze dei consulenti coinvolti nei diversi moduli riducono drasticamente l'effort richiesto. Questa maggiore efficienza si traduce in minori costi per l'impresa;
• ottimizzazione dei tempi: la formulazione chiara e cadenzata dei diversi passi dell'intervento, all'interno di percorsi pensati appositamente per specifici obiettivi (in questo caso: una strategia aziendale di diversificazione mercati), consente di avere tempi di erogazione dei servizi certi e ravvicinati.