Il bisogno
Le Piccole Medie Imprese, almeno in una prima fase del percorso di internazionalizzazione, tipicamente adottano un approccio di "tentata vendita" - oppure, ancora prima, di "export passivo", quale risposta a richieste non sollecitate. Nel lungo periodo, un simile approccio presenta scarse possibilità di successo, in quanto i risultati ottenuti tendono a non dipendere dall’azione dell’impresa, bensì da scelte di terzi.
Per inaugurare un processo di efficace internazionalizzazione è necessario puntare all’export attivo, caratterizzato da una strategia di marketing in tutte le sue fasi: dall’analisi dei propri punti di forza e debolezza, alla definizione di un’efficace strategia di comunicazione sui mercati esteri. Risulta inoltre indispensabile individuare i più promettenti mercati target, nonchè redigere un valido business plan.
La soluzione proposta
Qui di seguito viene riportato il percorso guidato proposto da Export Best Practice per una impresa che intenda passare da un approccio di “tentata vendita” ad uno di export attivo.
Il primo passo riguarda la misurazione della prontezza dell’impresa ad operare il cambiamento atteso. Attraverso un Export Check-up si valuta l’idoneità dell’impresa, non solo in termini di risorse finanziarie ma, soprattutto, in termini di commitment, competenze e competitività del proprio sistema d’offerta in un percorso di export attivo.
Il secondo passo riguarda la mappatura delle opportunità e minacce dell’ambiente competitivo di riferimento. Attraverso una analisi del business internazionale a livello di area d’affari dell’impresa, vengono fornite risposte alle seguenti domande chiave:
- Con quale intensità sta aumentando la domanda mondiale dell’area di business di riferimento?
- La qualità delle diverse produzioni è premiata dagli acquirenti internazionali? È possibile vincere sui mercati internazionali facendo leva sulla qualità e specificità della produzione italiana?
- Quali sono i paesi competitori1 che stanno vincendo sul mercato internazionale? In quali fasce di prezzo stanno vincendo o perdendo?
Il passo successivo consiste nel declinare opportunità e minacce dell’ambiente competitivo di riferimento con i punti di forza e debolezza dell’impresa, attraverso una analisi di posizionamento. All’interno del catalogo Export Best Practice sono presenti
vari servizi volti a realizzare tale analisi. L’obiettivo ultimo di questa categoria di servizi è quello di supportare la definizione di un posizionamento competitivo dell’impresa che risulti distintivo e sostenibile, date le caratteristiche dell’ambiente esterno - in grado cioè di cogliere, da un lato, le opportunità e, dall’altro, fronteggiare adeguatamente le minacce competitive dei mercati esteri di riferimento.
Sulla base dell’analisi di posizionamento è possibile affrontare una scelta dei mercati obiettivo il più possibile selettiva. Per una impresa che intende approcciare i mercati esteri in maniera pro-attiva risulta, infatti, fondamentale non disperdere risorse su un numero troppo ampio di mercati, bensì focalizzarsi su pochi mercati selezionati, individuati come prioritari, sui quali cominciare a fare attivamente azioni mirate di marketing.
Il passo successivo consiste nell’avviare un percorso di conoscenza dei mercati obiettivo. Secondo l’approccio proposto da Export Best Practice, è raccomandabile, infatti, sviluppare un primo livello di analisi a livello di flussi doganali, con tempi e costi contenuti. Sulla base di questi risultati, è poi possibile decidere se valga la pena investire ulteriormente per un'analisi a livelli di approfondimento successivi.
Per la definizione del marketing mix e la formulazione della strategia, il catalogo Export Best Practice mette a disposizione vari strumenti, tra i quali il Piano Estero risulta l’elemento di maggiore sintesi espressiva.
| Percorso di Export Attivo |
Pacchetto personalizzato Export Best Practice |
| Fase 1 - Analisi preliminare |
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Export Checkup |
| Fase 2 - Analisi business internazionale |
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Overview degli scambi internazionali |
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Analisi della concorrenza (anche digitale) |
| Fase 3 - Posizionamento e potenzialità impresa |
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Servizi vari |
| Fase 4 - Scelta mercati |
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Market Selection |
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Selezione e approfondimento dei Mercati Prioritari |
| Fase 5 - Approfondimento mercato |
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Report Mercato Ready-to-Use + Approfondimenti successivi |
| Fase 6 - Formulazione strategia |
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Servizi vari + Piano Estero |
Conclusioni
Il percorso guidato Export Best Practice che è stato qui descritto si può applicare con una certa adattabilità alle esigenze della singola impresa, dati i molti strumenti disponibili per realizzare le diverse fasi, e con anche un’ampia varietà di costi, assicurata dalla presenza nel catalogo Export Best Practice di soluzioni più o meno time-consuming.
1. L’analisi dei competitori può essere sviluppata anche a livello di singoli player, attraverso il servizio specifico Analisi della concorrenza presente nel catalogo Export Best Practice. Inoltre, tramite il servizio Digital Export: Competitori è possibile realizzare un’analisi della competizione digitale riferita a uno specifico prodotto/servizio dell'impresa, volta a evidenziare differenziali operativi e strategici nell’esecuzione delle attività di promozione on-line sui mercati internazionali.