A livello di scambi commerciali su scala mondiale, l’industria degli accessori per la moda sta sperimentando una crescita molto rilevante delle vendite di fascia alta: da poco più di 1 miliardo di euro, il loro valore è infatti cresciuto a ritmi particolarmente accelerati nell'ultimo decennio, arrivando nel 2021 a toccare i 7.4 miliardi di euro.
All’interno di questa industria, uno dei settori che stanno maggiormente beneficiando di questa tendenza è quello delle cinture per uomo e donna. Tra il 2008 e il 2021, il commercio mondiale di cinture di fascia alta ha sperimentato crescite impressionanti: dai circa 350 milioni di euro del 2008, i flussi settoriali di maggiore qualità hanno raggiunto nel 2019 un punto di massimo, pari ad oltre 1.3 miliardi di euro (tasso di crescita medio annuo del 12.7% in euro).
Nel 2020 la forte caduta della domanda mondiale del settore (-24.7%) ha inevitabilmente penalizzato anche l’evoluzione dei flussi di maggiore qualità, pur ridottisi in misura decisamente meno accentuata rispetto alla media (-12.8%). Nel 2021, infine, il recupero dei flussi mondiali di maggiore qualità ha consentito un ritorno in prossimità dei livelli record del 2019.
Principale artefice di tali performance è stato senza dubbio l’export italiano, che nell’industria degli accessori moda detiene una quota prossima al 30% delle vendite mondiali di fascia alta, e che nel settore cinture arriva a circa il 53% delle vendite mondiali di fascia alta. In modo particolare, nel 2021 l’export italiano di cinture di fascia alta ha raggiunto il valore record di 671 milioni di euro (praticamente il 100% di quanto complessivamente esportato dal nostro paese nel settore).
Il caso aziendale: conto-terzista di qualità
altamente export-oriented
La struttura produttiva italiana del settore cinture è composta dai brand del lusso e da piccole e medie imprese altamente qualificate. Tra queste ultime, abbiamo avuto modo di conoscere e apprezzare l’esperienza ultracinquantennale di un'azienda lombarda, attiva su oltre 30 mercati esteri.
Si tratta di un'azienda conto-terzista al servizio dei migliori brand del settore. La sua lunga esperienza, la continua sperimentazione di nuovi materiali, l'adozione di tecnologie avanzate e di una produzione robotizzata 4.0 permettono all’azienda di primeggiare tra le imprese più competitive e importanti del settore.
La filosofia produttiva aziendale contempla la selezione dei fornitori, il controllo delle materie prime e la verifica di ogni fase produttiva: i prodotti con caratteristiche artigianali sono infatti realizzati per garantire gli alti standard di qualità richiesti dai brand che lavorano con l’azienda. Velocità di prototipazione, efficienza produttiva e rinnovamento modellistico sono le competenze che garantiscono all’azienda un percorso in costante evoluzione.
La strategia di focalizzazione in seguito allo scoppio della crisi pandemica
In relazione della crisi pandemica del 2020, in corrispondenza della quale il fatturato aziendale si è inevitabilmente compresso, l’azienda ha avviato una strategia di riposizionamento. Tale strategia aveva come obiettivo la focalizzazione degli investimenti in marketing e sviluppo commerciale su un numero limitato di mercati ad alto potenziale, sui quali aumentare la propria marginalità attraverso strategie di differenziazione qualitativa1. All’epoca, infatti, l'azienda presentava un portafoglio mercati decisamente diversificato - frutto di una presenza tipicamente non sistematica - ciascuno dei quali serviti tramite canali distributivi differenti.
Focalizzazione mercati
Con il supporto di consulenti del team Export Best Practice, l’azienda ha sviluppato preliminarmente un'analisi di potenzialità mercati, che ha assegnato un livello di priorità ai mercati serviti dall’azienda. Successivamente, è stata sviluppata dai nostri consulenti un'analisi di posizionamento di prezzo, per capire su quali mercati l'azienda presentasse un posizionamento di prezzo migliorabile.
L'analisi di posizionamento ha consentito di individuare i mercati sui quali l'azienda presentava spazi di miglioramento, ossia dove:
- il livello di prezzo dell'azienda risultava inferiore a quello medio dei concorrenti;
- la fascia di prezzo nella quale l'azienda si collocava non era premium.
L'analisi di posizionamento ha evidenziato come, su alcuni mercati rilevanti per l'azienda e misurati come ad alto potenziale, i livelli di prezzo dell’azienda risultassero inferiori alla media dei concorrenti. Inoltre, su alcuni di questi mercati il posizionamento di prezzo dell'impresa risultava inferiore alla soglia che contraddistingue i segmenti premium del mercato.
Alla luce di tale analisi, l'impresa ha preso consapevolezza:
- dell'utilità di ripensare la propria strategia di marketing, migliorando la propria conoscenza del mercato e la comunicazione per canale della propria value proposition;
- dell'opportunità di focalizzare maggiormente i propri sforzi commerciali, indirizzandoli sui mercati che presentano le maggiori potenzialità per la fascia premium price.
Value proposition specifiche per tipologia di clienti
Il piano estero definito per affrontare alcuni mercati individuati come a maggiore potenziale per gli investimenti in marketing e sviluppo commerciale dell’azienda si è focalizzato sulle seguenti attività:
- analisi e studio dei bisogni dei canali target (canale "Brand", canale "Grossisti", canale "Catene");
- analisi della concorrenza, anche locale, in termini di:
- comunicazione;
- canali di vendita;
- posizionamento;
- modalità di produzione del valore;
- definizione di value proposition specifiche per i diversi canali target, per la definizione di una comunicazione “profilata”;
- realizzazione di attività di content marketing tramite i canali di comunicazione prescelti (social professionali e email marketing) nei confronti dei target individuati.
Benefici per l'azienda
Le attività e le scelte strategiche attuate nell'ambito del suddetto percorso di focalizzazione hanno consentito all'azienda due ordini di
benefici:
- benefici in termini di efficienza: migliore allocazione delle risorse per marketing e sviluppo commerciale
a disposizione, orientandole verso un numero più ristretto di mercati ad alto potenziale;
- benefici in termini di efficacia: maggiore capacità di lettura e conoscenza dei mercati target, migliore profilazione della comunicazione verso le tipologie di clienti/canali target.
1. Se, da un lato, la diversificazione consente di ridurre i rischi paese, dall'altro solo la focalizzazione su pochi mercati target consente di accumulare competenze significative sulle caratteristiche del mercato, adattare l'offerta alle specificità dei bisogni dei consumatori e dei canali e sviluppare campagne di comunicazione efficaci.