Come entrare sul mercato francese? Il caso dei prodotti tecnici in gomma

Il nostro consulente Alberto Scanziani ha accompagnato un’impresa italiana, già presente in Germania, verso il secondo più significativo mercato UE.

Nel 2020 la Francia si collocava al secondo posto nella UE, alle spalle della sola Germania, per la produzione di gomma trasformata (262000 tonnellate in volume)¹, davanti all’Italia con una produzione di 183000 tonnellate. Stiamo parlando di prodotti tecnici in gomma per l’industria: i pneumatici sono dunque esclusi da questo conteggio. Tra i prodotti tecnici, le cosiddette “guarnizioni” corrispondono a circa il 25% del totale.

In questo contesto mi sono occupato dell’ingresso sul mercato francese di un’azienda costruttrice di stampi per gomma e trasformatrice tramite processi di stampaggio a iniezione e compressione. L’azienda era presente da anni sul mercato tedesco, ma non aveva mai affrontato quello francese.

Il mercato francese

Il potenziale del mercato francese nel settore gomma industriale² è dato da 222 aziende trasformatrici, ripartite come di seguito in base al numero di dipendenti.

Chi intende rivolgersi al mercato francese della produzione di prodotti tecnici in gomma può dunque contare su 222 aziende in target, con più di 5 dipendenti; ad esse si aggiunge un numero simile di micro-aziende con meno di 5 dipendenti, meno interessanti per le aziende italiane. Le oltre 220 aziende comprendono tutti i possibili processi di trasformazione della gomma, principalmente stampaggio ad iniezione e compressione ed estrusione.

Le fasi dell’intervento

Il mio intervento è stato articolato come riassunto di seguito.

1) Analisi del prodotto e del mercato

Per l’analisi del mercato francese della gomma vi sono fortunatamente Directory di settore ed Enti associativi, grazie ai quali è possibile avere un quadro completo del settore dei particolari tecnici in gomma (vedasi sopra): si confermava una certa abbondanza di aziende in target, tali da giustificare l’investimento dell’azienda.

Occorreva inoltre studiare la terminologia tecnica, dal momento che tutte le azioni successive sarebbero avvenute in francese: infatti, una delle prime attività fu proprio la costruzione di contenuti tecnici in lingua. Peraltro in azienda non vi erano risorse commerciali aventi dimestichezza col francese.

2) Analisi e scelta dei settori merceologici target

Una volta studiato il mercato sono stati individuati i settori merceologici in cui l’azienda avrebbe potuto esprimere al meglio il proprio valore, e furono concordati tre settori principali:

• i trasformatori conto terzi, i cosiddetti sous-traitants;
• i cosiddetti Equipamentier del settore Automotive, cioè costruttori di primo equipaggiamento;
• i player della Meccatronica e della sensoristica, dal momento che in Francia vi sono eccellenze in questi settori ed anche un distretto industriale presso il confine svizzero.

3) Ricerca prospect

La ricerca è avvenuta in modo ordinato nei tre settori sopra indicati, creando database specifici; il numero di prospect individuato fu veramente elevato, soprattutto quello dei trasformatori, vicino al centinaio di aziende. Per il settore Equipamentier fu difficile ottenere i nominativi dei buyer, trattandosi di grandi o grandissime aziende con le inevitabili difficoltà dell’individuazione dei “chi fa cosa” all’interno di complessi organigrammi.

4) Costruzione di un caso studio

In parallelo è avvenuta la costruzione di un caso studio attraverso la narrazione di un progetto significativo: l’azienda fece un po' fatica ad individuare un progetto narrabile e comunque lo si trovò nel settore appliances, quindi non sempre allineato all’attività produttiva dei prospect identificati, appartenenti al settore industria.

5) Lead generation ed approccio commerciale

L’attività ha consentito di individuare in molti casi i responsabili acquisti delle aziende prospect ed i loro dati di contatto, in modo da effettuare l’approccio descritto in questo Export Funnel.

La tipologia di business non consente di ottenere richieste d’offerta ed ordini da remoto (come invece avviene, ad esempio, nel settore delle lavorazioni meccaniche conto terzi), dal momento che occorre costruire prodotti insieme al cliente e quindi affrontare progetti complessi che vanno dalla costruzione dello stampo, la scelta delle mescole, lo stampaggio ed una rigorosa attività di controllo dei particolari stampati.

Pertanto il principale scopo dell’attività fu quello di organizzare visite presso i prospect per discutere i loro progetti: ciò avvenne in tre riprese, con due viaggi sulla Région Parisienne ed uno su Lyon.

Il risultato dell’attività fu quello di ricevere un discreto numero di richieste d’offerta, che l’azienda gestì direttamente.

1. Fonte: SNCP – Syndicat National Caoutchouc et Polymères.
2. “Caoutchouc industriel” (codice 22.19Z), quindi sempre esclusi i pneumatici.