Conoscere un mercato anche dal punto di vista culturale - degli usi e costumi e delle ricorrenze religiose - è fondamentale per capire come applicare una strategia di vendita efficace.
Una tradizione religiosa molto importante nei Paesi arabi è il Ramadan.
La data di inizio del Ramadan è legata all'avvistamento della luna alla Mecca (Arabia Saudita), che quest’anno è iniziato il 23 marzo. È il mese in cui i musulmani di tutto il mondo praticano il digiuno, la pazienza, l'autodisciplina e la gratitudine - un momento per la preghiera e le buone azioni, oltre a celebrare l'unione con amici e familiari, e che detta alcune regole comportamentali anche per tutti coloro che non lo sono ma che vivono e lavorano nei Paesi arabi.
Durante il mese del Ramadan è tradizione passare più tempo in famiglia, comprare ed indossare abiti nuovi: proprio per questo tutti i prodotti legati al fashion sono tra quelli più acquistati durante questa ricorrenza.
Esiste quindi la reale opportunità di attrarre i consumatori con collezioni esclusive ed edizioni limitate.
Si tratta di un’alta stagione per lo shopping e un'opportunità di maggiore visibilità in particolare per i marchi di lusso internazionali che da anni propongono le capsule collection durante il mese sacro.
Le capsule sono pensate essenzialmente per il mondo femminile ed i bambini: i settori maggiormente coinvolti sono il vestiario, scarpe, borse e accessori vari. Ogni anno viene anticipato di due settimane, scandendo periodi e stagioni diverse nel corso degli anni. È tradizione sfoggiare abiti e accessori, vestire i bambini con abiti nuovi.
La tempistica è un elemento chiave per attirare il consumatore. È stato statisticamente appurato che a partire dalla terza settimana di Ramadan fino all’EID compreso (festa che celebra la fine del mese di Ramadan), nell’intera area mediorientale si verifica un aumento delle vendite anche fino al 90%.
Cosa rende significativa una campagna per il Ramadan?
Nell’area del Golfo tra i primi a disegnare e proporre una collezione esclusiva è stata Dolce & Gabbana nel 2016. Anche Dior, Versace, Valentino continuano a fare delle capsule: questo investimento e dedicata attenzione sono dettate dalle reali opportunità di aumentare le vendite e dare maggiore visibilità al proprio brand, garantendo il rispetto di questa importante tradizione religiosa araba.
Una programmazione pianificata e ben pensata è alla base di una campagna di successo.
Il potenziale del Ramadan e dell'Eid è stato a lungo riconosciuto a Dubai dal rivenditore di calzature multimarca Level Shoes, che rifornisce artisti del calibro di Prada, Louis Vuitton e Gucci. Parte di Chalhoub Group, uno dei principali distributori di beni di lusso in Medio Oriente, Level Shoes vede il Ramadan come un momento per entrare in contatto con clienti e con i propri team.
I marchi di lusso ogni anno studiano il modo più efficace per meglio rispondere alle opportunità di business del Ramadan, pur mantenendo un rapporto rispettoso con il mese sacro, creando delle collezioni uniche: l’audience femminile arabo apprezza molto il fatto che una collezione sia stata creata esclusivamente per il Middle East, con un occhio di riguardo al mese del Ramadan. Quindi borse, scarpe, abiti da sera preziosi per le serate nel corso del Ramadan che sono i momenti di condivisione in cui amici e familiari si incontrano, o anche collezioni per il leisure wear, quindi abiti comodi e pratici dato che si passa molto più tempo in casa durante questo mese considerato sacro.
I retail store, i mall ed i negozi, cosi come le piattaforme di eCommerce, adattano il mood dell’interior ispirandosi ai colori identificativi del Ramadan, come il bianco e il colore oro. Tecnologia e creatività applicate alle collezioni di designer accorti sono fondamentali per dare efficacia alla proposta.
In generale, ecco alcune proiezioni del settore fashion per l’anno in corso e quelli a venire negli Emirati Arabi Uniti:
- si prevede che i ricavi nel segmento Fashion raggiungeranno i 4,6 miliardi di dollari nel 2023;
- si prevede che i ricavi mostreranno un tasso di crescita annuale (CAGR 2023-2027) dell'8,7%, con un volume di mercato previsto di 6,4 miliardi di dollari entro il 2027;
- nel segmento Fashion, il numero di utenti dovrebbe ammontare a 6,7 milioni entro il 2027;
- la penetrazione degli utenti sarà del 58,1% nel 2023 e dovrebbe raggiungere il 67,9% entro il 2027;
- il ricavo medio per utente (ARPU) dovrebbe ammontare a 824,90 USD.
Elena Azzoni, residente negli Emirati Arabi da 12 anni, ha fondato la T4B Advisory, società con la quale opera come consulente a supporto delle PMI interessate ad avviare un percorso di internazionalizzazione nei Paesi del Golfo. Partecipa al progetto Export Best Practice in qualità di partner territoriale estero per Emirati Arabi, Kuwait, Arabia Saudita, Qatar, Bahrain, Oman.