Per le aziende con ambizioni globali, gli USA sono una delle prime scelte naturali – fuori dal continente europeo – per l’espansione delle attività, in quanto rappresentato il più grande mercato di consumo. Negli ultimi cinque anni, molte aziende europee hanno visto nel mercato statunitense un’opportunità di espansione delle vendite e della redditività.
Nonostante i dati positivi che invogliano tante aziende ad avventurarsi in questo grande mercato, secondo recenti statistiche della National Venture Capital Association (NVCA) statunitense, meno del 5% di queste aziende riesce a ottenere ricavi e una quota di mercato durante il primo anno. È interessante notare che una percentuale ancora minore continua la propria attività negli Stati Uniti dopo il primo anno.
Tuttavia, è il momento giusto per entrare, poiché l’economia statunitense – per motivi macro e microeconomici – sta tornando a crescere (+2,9% di PIL nel 2022). Per sfruttare queste opportunità, è però necessario evitare i seguenti errori d’ingresso.
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Non avere focalizzazione sul segmento di mercato ideale
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Gli Stati Uniti sono un Paese molto grande, con mercato e diverse aree demografiche. Per aver successo, è importante che l’azienda europea identifichi uno o tre segmenti chiave del mercato in relazione al settore, alla geografia o altri dati demografici, come l’area in cui i prodotti e i servizi dell’azienda possono fornire maggior valore. Una volta che la penetrazione in un’area (esempi: New York, New Jersey o Florida) ha avuto successo, la strategia può essere replicata in nuovi mercati regionali statunitensi in modo efficiente ed economico.
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Credere che sia sufficiente trovare il distributore o l’agente giusto per esportare negli USA
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Il principale errore da evitare per vendere con successo negli Stati Uniti è pensare che il processo di sviluppo del mercato consista semplicemente nel trovare il distributore o l’agente «giusto». Contrariamente a quanto pensano molti imprenditori, questo tipo di ricerca è di solito molto più lunga, difficile e meno fruttuosa del previsto. Un distributore negli USA non accetterà di vendere un prodotto, anche se eccellente, se non è supportato da investimenti forniti dall’azienda in termini di personale, marketing, logistica e altri aspetti. Per costruire partnership di successo è, quindi, necessario co-investire con uno o più distributori. Oltre alle opzioni degli agenti o di un distributore, si potrebbero contemplare – se necessario – anche la creazione di un filiale locale, l’acquisizione di un’azienda consolidata o una combinazione di diverse di queste strade.
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Non fare abbastanza ricerche sul proprio mercato americano
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Oltre a pianificare l’espansione dell’azienda, è necessario assicurarsi di avere una buona conoscenza del mercato locale. Molte aziende saltano questo passaggio.
Ecco i principali aspetti da studiare prima di esportare negli USA (ma valido anche per altri paesi):
- Tendenze e previsioni del settore locale;
- Attori chiave: concorrenti, fornitori, partner;
- Dinamiche di mercato: canali di distribuzioni e tradizioni;
- Normative.
Dalla conoscenza dello Stato o dell’area di destinazione dei nostri prodotti/servizi possiamo definire una strategia iniziale. È importante pensare a livello globale, ma si deve sempre agire a livello locale, adattandosi alle caratteristiche di ogni mercato.
Un'analisi macro (PESTEL) e microeconomica (5 forze di Porter), un’analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) sono un buon modo per eseguire in modo strutturato lo studio che ci permetterà di definire la strategia.
Esempio: Starbucks in Australia
Il gigante del caffè americano Starbucks ha aperto il suo primo negozio australiano nel 2000 ed è cresciuto rapidamente fino a raggiungere 84 negozi in tutto il Paese. Otto anni dopo, Starbucks ha dovuto chiudere 60 negozi con perdite per oltre 140 milioni di dollari. Una delle ragioni principali di questo risultato disastroso è stata l’incapacità di Starbucks di analizzare correttamente la concorrenza locale: McDonald’s (McCafe) e Gloria Jeans erano già affermati e avevano un prezzo migliore rispetto a Starbucks. Inoltre, si adattavano meglio alle preferenze de consumatori in fatto di caffè.
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Non conoscere l’ambiente culturale
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Le differenze culturali sono profonde e le sfumature della lingua sono estremamente complesse. Il modo di fare affari, le dinamiche delle riunioni, e le usanze sono diversi da quelli di altri Paesi. È essenziale realizzare un adattamento completo in modo da ottenere il rispetto e la fiducia per lanciare l’attività.
Esempio: Electrolux negli USA
Electrolux ha cercato di vendere i suoi aspirapolvere negli Stati Uniti con lo slogan «Nothing sucks like an Electrolux» (niente aspira come un Electrolux), che in inglese colloquiale americano può però anche essere letto come «Niente è cattivo come un Electrolux». Ovviamente l’esito della campagna pubblicitaria è stata un disastro.
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Aspettarsi un ritorno sugli investimenti a breve termine
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I mercati internazionali sono una fonte significativa di crescita, ma è importante ricordare che si tratta di una strategia a lungo termine. L’espansione in nuovi mercati comporta l’adattamento al nuovo Paese, la costruzione di nuove relazioni e di una reputazione, nonché l’analisi e la comprensione delle dinamiche dell’ambiente commerciale locale. È piuttosto raro che un nuovo mercato produca un ritorno sull’investimento entro il primo anno o addirittura entro diversi anni. Per questo motivo è assolutamente fondamentale stanziare una quantità sufficiente di finanziamento per entrare in un mercato. Molte aziende sottovalutano l’investimento, poiché spesso si presentano costi imprevisti, tra cui modifiche alle normative, nuove tasse, problemi di proprietà intellettuale, cambiamenti economici. È una buona idea stimare i costi di espansione internazionale, ma è anche molto importante darsi un margine di sicurezza in caso di spese impreviste.
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Credere che il prodotto sia sufficiente per il successo
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Tante aziende italiane hanno la tendenza a credere che il famigerato Made in Italy sarà accolto dagli acquirenti americani senza nessun problema. Un prodotto di alta qualità è la condicio sine qua non per entrare nel mercato, ma non è condizione sufficiente per assicurarsi il successo delle vendite. I prodotti di qualità italiani devono essere supportati da un marchio ben posizionato, da prezzi competitivi (ovviamente dipende dal target di riferimento, e da tutte le attività indispensabili durante vendita e nel post vendita). Gli americani sono abbastanza veloci anche nel processo decisionale ed esigono un servizio tempestivo in tutte le fasi del processo di vendita.
Che cosa fare prima di entrare nel mercato americano?
Prima di penetrare questo mercato dalle enormi potenzialità, è necessaria una pianificazione accurata – non si tratta dell’esercizio di scaling del mercato che si fa, né della ricerca per capire se è la geografia giusta per la nostra azienda – ma di una strategia vera e propria per evitare qualsivoglia errore.
Ciò comporta la comprensione delle sfumature legate all’ambiente culturale legale e lavorativo, di come un particolare mercato utilizza prodotti simili, dell’identificazione dei pro e dei contro dei prodotti già esistenti, i punti di forza e debolezza che hanno, valutando anche come il vostro prodotto/servizio si colloca rispetto alla concorrenza.
È un esercizio molto complesso che richiede una conoscenza approfondita del mercato americano.
Dal punto di vista del marketing e delle vendite, prima di entrare nel mercato americano è consigliato applicare le seguenti regole:
- Avere una proposta di valore convincente: per conquistare i clienti americani, ottenere benefici e traction sul mercato statunitense, i servizi e/o i prodotti offerti dalle aziende italiane devono avere una proposta di valore chiara, unica e convincente. Tutte le comunicazioni destinate al mercato (attraverso le promozioni di marketing, le attività di vendita e tutte le interazioni con i clienti) devono dimostrare come il prodotto o il servizio offrirà un valore reale in termini finanziari, funzionali ed emotivi per l’acquirente/il cliente.
- Inseguire l’efficienza dell’esecuzione delle vendite: è necessario sollevare le questioni riguardanti la scelta di un potenziale distributore/partner, del canale e del processo di vendita. Quest’ultimo è fondamentale per identificare i segmenti ideali di clienti, qualificarli, prima di procedere alla campagna di vendita, in modo che sia possibile costruire una negoziazione di valore reciproco che permetta di far crescere una relazione a lungo termine. In relazione al team e/o al canale di vendita, è necessario analizzare come il cliente target acquista, se lo fa attraverso rappresentanti/negozi, preferisce acquistare online o attraverso distributori o partner conosciuti.
- Agire rapidamente e aggiornare la strategia: la strategia è fondamentale, ma non deve essere considerata come la Bibbia. È molto importante seguire bene il processo di pianificazione strategica e, lungo il percorso, cambiare alcuni elementi che non hanno funzionato e/o che potrebbero essere ottimizzabili. Il mercato americano è molto complesso, un Paese che subisce cambi repentini e, in questo contesto, il business plan perfetto (che non esiste) deve permettere di essere aggiornato periodicamente per inserire tutto quello che impariamo lungo il percorso.
- Adattare la strategia di marketing: cercare di inserire in un nuovo Paese l’offerta commerciale dell’azienda con poche modifiche è un errore. Alcuni tool di marketing, come i cataloghi, la comunicazione, il packaging, il prezzo, devono essere adattati al mercato americano. Ad esempio: Ikea o Toyota, quando sono entrati nel mercato statunitense, hanno adattato i loro modelli e prezzi al mercato americano. Ovviamente il prezzo deve essere adattato al mercato, che definirà se è competitivo o meno a secondo di come il prodotto viene promosso e percepito, indipendentemente dai costi di produzione. I prezzi di Zara negli Stati Uniti sono circa il doppio di quelli spagnoli.
Costruire una strategia vincente: dalla pianificazione all’esecuzione
Il mercato americano è una grande opportunità per le aziende italiane ma, come si nota dagli errori sopramenzionati, fatti anche dalle multinazionali, è indispensabile pianificare tutte le azioni per entrare nel mercato americano.
Attraverso la presa di coscienza di alcuni fra gli errori indicati, lo sviluppo della giusta strategia e delle relazioni necessarie per superare questi problemi, i dirigenti e gli imprenditori possono approfittare delle opportunità odierne per costruire una strategia vincente che diventi una pietra miliare per il successo delle aziende sul mercato americano.
Il succo della creazione di un piano dettagliato Go-To-Market Strategy consiste nel comprendere a fondo il mercato, valutare l’adeguatezza del prodotto al mercato, dei potenziali partner, il prezzo e il vantaggio competitivo, ma non solo: come per qualsiasi altro piano, è l’esecuzione che conta.
A cura di Angelo Zilio, residente in Francia e fondatore di ZICG (Zilio International Consulting Group), società con sede in Florida (USA) che supporta le PMI nel penetrare i mercati esteri con qualsiasi forma di internazionalizzazione delle aziende, ad esempio Export, JV, Alleanze, Fusioni o apertura di filiali all’estero. Partecipa al progetto Export Best Practice, promosso dall'Associazione Export Strategist, in qualità di partner territoriale estero per la Francia, la Germania e gli USA.