Con il termine “internazionalizzazione” si intende lo svolgimento all’estero di un’attività dell’azienda.
Le attività sono molteplici: si spazia dagli acquisti alla produzione, dal commerciale al post-vendita. Tali attività possono collocarsi “a monte” (come gli acquisti e la produzione) o “a valle” (si pensi al commerciale e al post-vendita) dell’azienda stessa, e possono essere gestite in forma diretta o indiretta.
Il concetto di internazionalizzazione d’impresa, inteso nel suo senso più ampio, non comprende quindi soltanto il processo di export, ma più in generale l’avvio di un’interazione con il mercato estero per una o più delle attività che caratterizzano il funzionamento dell’impresa.
Internazionalizzazione diretta
Si parla di internazionalizzazione diretta quando la presenza sui mercati esteri è svolta senza mediazioni.
Si tratta della metodologia efficace per eccellenza, ma anche della più onerosa, tanto finanziariamente quanto in termini di risorse necessarie, organizzative e logistiche.
Acquisti
La scelta di importare beni o servizi dovrebbe tendere alla riduzione dei costi, a pari qualità, a beneficio della competitività finale del prodotto o di una migliore marginalità ma, come in ogni scelta, ci sono pro e contro.
Se è vero che un minor prezzo di acquisto di un servizio o bene è importante, altresì reale è la maggior difficoltà che si incontra in termini di gestione, logistica e controllo qualità.
Non va mai dimenticato che un’attività in out-sourcing richiede risorse dedicate; l’idea è valida ma richiede un’adeguata analisi, e non è detto che possa rappresentare la soluzione ottimale per tutti.
Produzione
Si può disporre di un sito produttivo estero, delocalizzato.
L’esternalizzazione (off-shoring) della produzione, o di parte di essa, è sempre valutabile in termini generali per ottenere un miglioramento della competitività, ma si rende necessaria laddove si pianificasse la presenza in mercati dove le variabili renderebbero impossibile una differente modalità. Pensiamo a mercati dove i locali bassi costi di produzione, i dazi, la logistica ecc. renderebbero difficile esportare.
Si tratta, in ogni caso, di una scelta molto complessa, che richiede adeguate risorse, finanziarie ed umane.
Commerciale
La vendita diretta attraverso una propria struttura commerciale (filiale o partnership con operatori locali) consente un controllo assoluto dell’attività ed una profonda penetrazione del mercato.
L’immagine aziendale, il posizionamento di prezzo, la comunicazione sono tutelate nel miglior modo possibile, le informazioni che si acquisiscono arricchiscono il patrimonio aziendale, diventando parte dello stesso, ma i costi diretti e fissi sono rilevanti.
Post-vendita
Si può disporre di un magazzino delocalizzato e di personale tecnico in grado di seguire il prodotto, controllandone direttamente le prestazioni e raccogliendo quelle informazioni che, trasmesse alla sede centrale ed elaborate dall’area di ricerca e sviluppo, contribuiscono al costante miglioramento del prodotto stesso, secondo una logica di circolarità. Come per l’ambito commerciale, i costi diretti e fissi risultano rilevanti.
Internazionalizzazione indiretta
Si pone in essere quando la presenza sui mercati esteri dell’azienda è mediata da un soggetto terzo.
Si tratta della metodologia più diffusa a livello PMI, perché gestibile a costi variabili o condivisi; sono presenti però soggetti terzi, con cui è necessario collaborare tenendo conto delle varie esigenze individuali.
Acquisti
A differenza della forma diretta, il rapporto con i fornitori esteri può essere gestito da un soggetto terzo, un buyer o un broker.
Si tratta di una metodologia adatta alle PMI che, attraverso un solo interlocutore, accedono ad una moltitudine di fornitori, delegando all’esterno molte funzioni, organizzative, di co-ordinamento e logistica.
Commerciale
È tipico per la PMI organizzare la propria rete commerciale estera attraverso due metodologie principali:
- Agenti
Sono liberi professionisti che lavorano normalmente a costi variabili (commissioni) o misti (commissioni + rimborso spese o quota fissa forfettaria) e consentono, se bene organizzati e gestiti, un’ottima penetrazione del mercato.
La comunicazione e le politiche di prezzo e posizionamento vengono dettate dall’azienda e gestite di comune accordo. Le informazioni che si raccolgono durante l’attività vanno a costituire un patrimonio aziendale e contribuiscono all’evoluzione del prodotto, secondo una logica circolare.
- Distributori
Sono aziende autonome, dotate di una propria struttura commerciale ed organizzativa, magazzino, servizio post-vendita e logistica, che propongono sul proprio mercato una gamma di prodotti in un determinato ambito merceologico. Si tratta di una forma distributiva adatta ad una piccola impresa che, non disponendo di risorse interne da dedicare esclusivamente, delega a terzi l’intera gestione del mercato estero.
La gestione del prodotto, del suo prezzo e dell’immagine aziendale vengono guidate ma non possono essere imposte, rendendo complesso un percorso strategico di crescita.
Post-vendita
Non disponendo di una propria struttura tecnica in loco, si può delegare, previo training sul prodotto, la funzione ad aziende specializzate in questa attività, generalmente operanti per più marchi (in qualche caso tra loro concorrenti).
Laddove l’ambito commerciale sia gestito da un distributore, sarà sua cura e responsabilità seguire l’attività di post-vendita, solitamente con personale proprio operante di comune accordo con l’azienda.
Andrea Soutschek ha svolto l’attività di direttore commerciale e marketing per oltre 16 anni a livello dirigenziale. Dal 2011 opera in proprio in qualità consulente aziendale specializzato in internazionalizzazione d’impresa (www.cincpedres.com), prefiggendosi di accompagnare nell’intero percorso le PMI che decidono di avviare questa avventura o che, più semplicemente, intendono ristrutturarsi per migliorare l’efficienza dei propri processi aziendali. Dal 2022 partecipa al progetto Export Best Practice, promosso dall'Associazione Export Strategist, in qualità di partner territoriale per le province di Pavia, Venezia e Genova.